Comunicación y Poder
Manuel Castells
ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES:
las redes de empresas multimedia globales 70
En la sociedad red los medios de comunicación funcionan, por lo general, de acuerdo con una lógica empresarial independiente de sus estatus legal. Dependen de la publicidad, de patrocinadores corporativos y de los pagos de los consumidores para obtener beneficios para los accionistas, aunque hay algunos ejemplos de servicios públicos relativamente independientes (La BBC, la TVE, la RAI italiana, etc.) Estas entidades se enfrentan a una creciente presión para comercializar su programación y mantener sus audiencias frente a la competencia del sector privado.
Mientras que Internet es una red autónoma de comunicación local- global, las corporaciones públicas y privadas también poseen una infraestructura propia, y sus espacios sociales y sitios web más populares se están convirtiendo rápidamente en un segmento del negocio multimedia.
La principal transformación organizativa de los medios de comunicación es la formación de redes globales de empresas multimedia interconectadas que se organizan en alianzas estratégicas
No obstante, estas redes se organizan en nodos dominantes. Unas cuantas megacorporaciones forman la columna vertebral de la red global de redes de medios. Su dominio se basa en su capacidad para conectar en todas partes con empresas de comunicación de ámbito local y nacional y servirse de ellas. A la inversa, las empresas de medios de ámbito nacional y regional confían cada vez más en las alianzas con estas megacorporaciones para conseguir su propia expansión corporativa.
La digitalización de la comunicación ha impulsado la difusión de un sistema de medios de comunicación tecnológicamente integrado en el que productos y procesos se desarrollan en distintas plataformas de contenido y expresiones mediáticas dentro de la misma red de comunicación global-local.
El lenguaje digital común permite economías de escala y, lo que es más importante economías de sinergia entre diversas plataformas y productos.
-Economías de sinergia: se refiere a la integración de plataformas y productos puede producir una rentabilidad mayor que la suma de las partes invertidas en la fusión o conexión en red de esas plataformas y productos. La sinergia se produce como resultado de los procesos de creatividad en innovación facilitados por la integración.
La difusión de internet y de las comunicaciones inalámbricas ha descentralizado las redes de comunicación, lo que permite múltiples puntos de entrada en la red de redes.
Los grupos mediáticos se han integrado en redes multimedia globales entre cuyos objetivos está la privatización y comercialización de internet para ampliar y explorar estos nuevos mercados.
El resultado de estas diferentes tendencias y de su interacción es la formación de un nuevo sistema multimedia global.
Para comprender la comunicación del siglo XXI hay que identificar la estructura y la dinámica de este sistema multimedia. Palla ello empezaré centrándome en el núcleo global de esta estructura, así como en las redes de comunicación clave organizadas alrededor de él.
Después analizaré la organización y las estrategias de las mayores organizaciones multimedia que constituyen la columna vertebral de la red de medios de comunicación global. En tercer lugar, examino la interacción entre estas empresas (de medios globales) y las empresas de comunicaciones regionales y locales. Por último, desvelaré la dinámica de las redes de medios de comunicación explicando de qué forma las empresas negocian con las redes paralelas e intentan controlar los puntos de conexión entre las redes de medios y las redes financieras, industriales o políticas.
EL NÚCLEO DE LAS REDES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN GLOBALES
El núcleo de las redes de medios de comunicación globales está formado por corporaciones multimedia cuya principal fuente de ingresos y holdings diversificados procede de distintas regiones y países del mundo. Las empresas «de medios de comunicación globales» no son realmente globales; sus redes sí lo son.
Por tanto se examino la organización de las redes internas de las corporaciones mediáticas globales más grandes (por sus ingresos en 2007) por ejemplo: Time Warner, Disney NewsCorp, Bertelsmann, NBC Universal etc.
Si observamos la configuración de este núcleo de medios globales, vemos cuatro tendencias interrelacionadas:
1. La propiedad de los medios esa cada vez más concentrada.
2. Ofrecer diversos productos en una plataforma
3. La segmentación de las audiencias adaptándose a ellas, para examinar los ingresos por publicidad se fomentan mediante el movimiento de productos de comunicación entre plataformas.
4. La capacidad de las redes internas de medios para encontrar economías de sinergia optimas que aprovechen el entorno cambiante de las comunicaciones.
Concentración de la propiedad
La concentración de medios no es algo nuevo, la historia está llena de ejemplos de control oligopólico sobre los medios de comunicación como el control de los sacerdotes sobre la escritura en tablas de arcilla, el control de la iglesia sobre la Biblia en latín.
En cualquier momento y lugar se da una estrecha relación entre la concentración de poder y la concentración de medios de comunicación.
A principios de los años noventa, las fusiones y adquisiciones de los medios de comunicación llegaron a niveles como entre 1960 y 1990. En la primera edición de su libro pionero The Media Monopoly Ben Bagdikian identifico cincuenta empresas que dominaban el mercado estadounidense de los medios de comunicación. Esta concentración gradual del campo de los medios de comunicación no solo es resultado de la competencia, sino de la mayor capacidad de las grandes empresas para formar redes tanto con las demás como actores regionales.
Diversificación de plataforma
Las mayores empresas mediáticas tienen ahora más propiedades que nunca y también más contenido propio, que se emite a través de distintas plataformas. La integración vertical ha crecido en gran medida porque la capacidad para distribuir productos es fundamental para el éxito de cualquier producto cultural.
Las compañías de medios de comunicación están entrando en internet, mientras que las de internet están creando alianzas con empresas de medios e invirtiendo en la capacidad de emisión de video y de sonido.
SEGMENTACIÓN Y PERSONALIZACIÓN:
los modelos cambiantes en la publicidad como motor del cambio en el sector de los medios de comunicación
Las empresas de comunicación pueden maximizar sus ingresos por publicidad al ampliar sus audiencias potenciales transfiriendo contenidos entre distintas plataformas.
Las empresas de comunicación están adoptando formas nuevas y dinámicas de identificar y ofrecer contenido personalizado dirigido a mercados publicitarios fundamentales. La diversificación de plataformas también ha aumentado la importancia de encontrar formas de incrementar el atractivo del a identidad de marca de los grupos de comunicación.
Las ediciones de Wall Street Journal en India y China son una fuente decisiva de publicidad dirigida a la elite en mercados que podrían ser el centro del crecimiento de la publicidad global en el futuro.
Economías de Sinergia
La capacidad para reproducir el contenido y, por tanto, la publicidad entre distintas plataformas genera economías de sinergia, un elemento fundamental de la estrategia empresarial de las redes corporativas.
En resumen, las empresas que forman el núcleo de las redes de comunicación globales desarrollan políticas de concentración de propiedades, alianzas entre empresas, diversificación de plataformas, adaptación a la audiencia y economías de sinergia con distintos grados de éxito.
La red global de redes de medios de comunicación
Los gigantes multinacionales y diversificados de medio de comunicación siguen anclados territorialmente a sus principales mercados.
Los procesos de localizaci6n y globalizaci6n confluyen para expandir una red global, Intentaré identificar con más precisi6n el papel de la estructura y la dinámica de esta red global.
Para ellos analizo en primer lugar las estructuras formales de colaboración entre el núcleo de medios globales y las empresas de comunicaciones regionales, locales y nacionales. Después examino de qué forma estas estructuras dependen de los procesos de localización de los productos globalizados, por ultimo exploro la dinámica de flujos de producción y organización de los medios de comunicación para documentar de qué forma lo local aprovecha la presencia de compañías de medios globales e influye en ellas.
Lo global influye en lo local
Los conglomerados globalizados irrumpen en nuevos mercados y reprograman eficazmente el mercado regional hacia un formato comercial que facilite la conexión con sus redes empresariales.
Esta influencia se manifiesta en varias tendencias.
Ejemplo:
En primera lugar, la influencia global en los mercados mediáticos locales es la importación directa de programaciones y canales como CNN, Fox, ESPN, HBO.
En segundo lugar las multinacionales de medios de comunicación han contribuido a difundir un modelo de medios centrado en la empresa.
En tercer lugar, las empresas de medios globales exportan programas y contenidos que se producen para formatos locales pero cuya base son formatos estándar popularizados en Occidente.
Lo local influye en lo global
Las corporaciones de medios globales controlan un número desproporcionado de procesos de producción y distribución, no tienen el monopolio de los mercados en los que operan. Efectivamente, hay muchos (contraflujos) que influyen en la forma y estructura del funcionamiento de estos gigantes mediáticos.
Ejemplo: La apertura de los mercados mediáticos de China e India dio lugar a una oleada de intentos de conquistarlos por parte de las multinacionales globales.
La identidad importa:
Los límites de la competencia y la cooperación
Muchas de las más importantes empresas de medios comparten accionistas, poseen acciones de otras o tienen directivos comunes y dependen unas de otras para los ingresos por publicidad.
No obstante, hay varios contraejemplos que muestran que pueden crecer en redes casi paralelas empresas de medios establecidas en torno a identidades culturales y políticas.
Interconexión de redes
Las redes de medios de comunicación no operan al vacio. Su éxito depende de su capacidad para aprovechar las conexiones con otras redes fundamentales de finanzas, tecnología, sector cultural, publicidad, proveedores de contenidos, agencias reguladoras y círculos políticos en general.
Es decir, la conexión con las redes financieras es un elemento fundamental de las redes de empresas de comunicación.
Las empresas de comunicación y otras empresas conexas son un elemento importante de las redes de capital financiero. Estas resultan especialmente atractivas para los inversores privados porque lo habitual es que necesiten poca inversión de capital y generen grandes beneficios.
El sector de la publicidad
El sector de la publicidad es otra red decisiva relacionada con las redes de empresas de comunicación. Las empresas de comunicación dependen de su capacidad para conectar con el sector publicitario global.
El acceso a la red del sector de la publicidad puede determinar el éxito o el fracaso de una empresa de comunicación.
Internet, redes inalámbricas de comunicación y redes de medios
Internet y las redes inalámbricas han proporcionado a los conglomerados de medios nuevos mercados publicitarios, pero también espacios por los que hay una competencia muy fuerte.
La llegada de empresas de comunicación globales a Internet incluye intentos de recomercializar los medios y la información que surge de la cultura convergente. Además, YouTube, Facebook, My Space y otras propiedades similares en línea pueden revelarse como puntos de conexión críticos entre redes de medios, redes independientes de auto comunicación de masas intereses empresariales y actores políticos (que quieren filtrar o introducir contenidos en todas estas redes)
Las empresas más importantes están pensando como recomercializar la autocomunicación de masas independiente basada en Internet.
Redes de suministro y redes multimedia
Las redes de proveedores son fundamentales para el funcionamiento de las redes multimedia. Éstas incluyen, entre otras, agencias de noticas, agencias de talentos y redes de mano de obra.
Las políticas reguladoras
La transformación tecnológica y cultural de la comunicación social se ha canalizado y conformado mediante estrategias empresariales que llevaron a la formación de un sistema de empresas multimedia conectado globalmente.
No hay una necesidad tecnológica ni una determinación impulsada por la demanda en la evolución de la comunicación. Mientras que la revolución en las tecnologías de la información y la comunicación es un elemento fundamental de la actual transformación, sus consecuencias reales en el campo de las comunicaciones dependen de decisiones políticas que son resultado de los debates y conflictos propiciados por las empresas y grupos de interés sociales y políticos que pretenden establecer el régimen regulador en el que han de actuar las empresas y personas.
Desde mediados de los años ochenta hasta el final de la primera década del siglo XXI se ha producido un cambio tectónico en la regulación de las comunicaciones en todos los países.
-Conviene diferenciar entre cuatro ámbitos de regulación de las comunicaciones:
1. Difusión
2. Prensa escrita
3. Internet
4. Redes de telecomunicación
Entre los cuatro hay reciprocidad y han convergido en un sistema de comunicaciones digitales.
El asunto se complica aún más si adoptamos una perspectiva global, ya que el regulador es un actor plural cuando diferentes instituciones asumen responsabilidades concretas en cada uno de estos cuatro ámbitos.
El análisis de este complejo conjunto de instituciones, políticas y prácticas reguladoras va más allá del objeto de este libro y de hecho no es necesario, ya que existen una serie de excelentes estudios sobre la materia.
Utilizaré Estados Unidos como base de análisis antes de ampliar el argumento con referencias a otros contextos.
La evolución de las políticas reguladoras en Estados Unidos:
Telecomunicaciones, propiedad intelectual e Internet
En Estados Unidos hubo tres momentos cruciales en la evolución de la desregulación regulada de las comunicaciones en la era digital.
La primera:
Se produjo en 1984, con el desmantelamiento del monopolio de ATT en telecomunicaciones, lo que dio paso a la competencia controlada en el sector de las comunicaciones mientras se mantenían los monopolios los cales para los operadores de cable.
La segunda:
La legislativa clave fue la Ley de Telecomunicaciones de 1996, que eliminó sustancialmente las restricciones para la concentración de la propiedad en el sector de los medios de comunicación.En cuanto al contenido de los medios de comunicación, la Comisión Federal de comunicaciones mantuvo tradicionalmente un perfil bajo para no interferir con el principio de libertad de expresión establecido en la primea Enmiend, aunque recomendaba prudencia para proteger a la infancia de una programación perniciosa y limitar la difusión de pornografía.Lo que se convirtió en el asunto más importante relativo al control de contenidos en Internet fue la aplicación de unas leyes de copyright tecnológicamente anticuadas sobre el material digital que circula en la red.
La tercera:
El tercer gran paso hacia la creación de un nuevo entorno regulador de las comunicaciones digitales en Estados Unidos se ha producido en la primera década de este siglo. Una serie de proyectos de ley aprobados en el Congreso y decisiones adoptadas por la Comisión Federal de Comunicaciones modificaron la ley de 1996 permitiendo a las empresas invertir en distintos sectores y continuar con la integración vertical de operadores, fabricantes y suministradores de contenidos, mientras que restringían el escrutinio público sobre las prácticas empresariales.
La desregulación del mundo (pero no a la americana)
En todo el mundo también se ha producido una tendencia generalizada a la liberalización, privatización y desregulación de las telecomunicaciones y emisiones desde los años ochenta. Pero a un ritmo más lento que en Estados Unidos. Por otra parte, el régimen regulador era, y sigue siendo en cierta medida, diferente del estadounidense.
En el pasado, las comunicaciones se consideraban un campo fundamental para afirmar el control gubernamental, unas veces en nombre del interés público y otras como expresión descarnada del poder del estado, con los intereses empresariales en segundo lugar.
Estas últimas se consideraban una infraestructura de servicio público, mientras que los primeros eran un instrumento clave del control cultural y políticos.
Hablando en términos generales, podemos decir que los medios estaban regulados por las instituciones ideológicas y políticas del estado.
La televisión y la radio solían ser propiedad del gobierno y este las dirigía, aunque se dejaba un cierto margen para la propiedad privada, si bien bajo la atenta mirada de aspirantes a censores.
Regular la libertad:
Cuando la caperucita Internet encuentra a los lobos feroces corporativos
Internet es una red global, por lo que su regulación no podía dejarse al Departamento de Comercio de los Estados Unidos, ni siquiera bajo la forma de un consejo ICANN elegido por los usuarios de internet. Pero como no hay un gobierno global, Internet se difundía sujeta solamente a los límites que cada gobierno nacional podía imponer en su jurisdicción territorial.
Es cierto que se puede bloquear el acceso a algunos sitios, pero no a los billones de mensajes de correo electrónico ni a los millones de sitios web que se renuevan continuamente. Es verdad que se puede supervisar Internet y que, de hecho, todos los gobiernos del mundo lo hacen.
El secretario general de la ONU estableció un grupo asesor y un secretariado como organismos institucionales del IGE posteriormente, el IGF mantuvo varias reuniones en Grecia en 2006 y en Rio de Janeiro en 2007, y estaban previstas nuevas reuniones en Hyderabad en diciembre y en Sharm el- Sheikh, Egipto, en noviembre de 2009. Se han identificado las áreas clave de la política en discusión son las siguientes:
A. Infraestructura de Internet y gestión de recursos.
B. Asuntos relacionados con el uso de Internet
C. Temas con mayor impacto de internet
D. Asuntos con impacto en el desarrollo
La relación entre capital y estado es efectivamente la fuente de las políticas de liberalización y desregulación que dieron lugar al nacimiento del capitalismo global y a la formación de redes de empresas multimedia globales que conforman el núcleo del nuevo sistema de comunicación digital. Pero como los intereses empresariales parecen prevalecer en su interacción con el estado, y las empresas ven a un gran campo de inversión en la expansión de la comunicación digital, las políticas reguladoras han llevado a las difusiones globales de nuevas formas de comunicación, incluida la autocomunicacion de masas.
Paradójicamente, e! que e! estado cediera a los intereses de! capital ha llevado al nacimiento de una nueva forma de comunicación que puede aumentar el poder de la ciudadanía sobre el capital y el estado.
Capítulo 2
LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DIGITAL
¿Una revolución de las comunicaciones?
El autor da a conocer una definición con respecto a la respuesta enunciada en el subtítulo de este capítulo “Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información, este proceso de comunicación se define por la tecnología de la comunicación las características de los emisores y receptores de la información, sus códigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicación y el alcance del proceso. El significado sólo puede comprenderse en el contexto de las relaciones sociales en las que se procesan la información y la comunicación”.Posteriormente de exponer esta definición explica con más detalle los elementos de esto en lo que concierne al contexto de la sociedad red global; Emprendiendo con “el alcance del proceso en sí0 mismo” en el que se debe diferenciar entre comunicación interpersonal y comunicación social.
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COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: Los emisores y receptores designados son los sujetos de la comunicación. Esta comunicación es interactiva (el mensaje se envía de uno a otro con ondas de retroalimentación)
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COMUNICACIÓN SOCIAL: El contenido de la comunicación se puede difundir al conjunto de la sociedad: es lo que por general se llama comunicación de masas, este tipo de comunicación puede llegar a ser interactiva o unidireccional (el mensaje se envía de uno a muchos, en libros, periódicos, películas, radio y televisión). Indiscutiblemente algunas formas de interactividad pueden incorporarse a la comunicación de masas través de otros medios de comunicación. No obstante, la comunicación de masas suele ser predominantemente unidireccional. Sin embargo con la difusión del Internet, ha surgido una nueva forma de comunicación interactiva caracterizada por la capacidad de enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto, con la posibilidad de usar la comunicación punto a punto estando al alcance de su difusión de las características de la práctica comunicativa perseguida.
Por consiguiente se le denominó a esta forma histórica de comunicación se le llamo AUTOCOMUNICACIÓN DE MASAS.
Es comunicación de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global, Al mismo tiempo es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos de la web y de las redes de comunicación electrónica que quiere recuperar, las tres formas de comunicación: INTERPERSONAL, COMUNICACIÓN DE MASAS Y AUTOCOMUNICACIÓN DE MASAS, coexisten, interactúan y más que sustituiré, se complementan entre sí. La articulación de todas las formas de comunicación es históricamente novedoso y tiene enormes consecuencias para la organización social y el cambio cultural.Como señala Jenkins la dimensión más importante de la convergencia de la comunicación «se produce dentro del cerebro de los consumidores individuales y a través de su interacción social con los demás». Si bien para llegar a esta convergencia se ha tenido que darse una serie de modificaciones en cada una de las dimensiones del proceso de comunicación tal y como se definió anteriormente. Estas dimensiones van constantemente enlazadas ya que estas constituyen un sistema, y una transformación no puede entenderse sin las demás. Las modificaciones que se dieron fueron analizadas por el autor, primero por separado y luego la interacción entre ellas:
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TRANSFORMACIÓN TECNOLÓGICA: Esta se basa en la digitalización, la interconexión de ordenadores, el software avanzado, la mayor capacidad de transmisión por banda ancha y la omnipresente comunicación local- global por redes inalámbricas, de manera creciente con acceso a Internet.
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TRANSFORMACIÓN DE LA ESTRUCTURA INSTITUCIONAL Y ORGANIZATIVA: Especialmente de la comunicación social, en la que emisores y receptores son los medios y su presunta audiencia (personas identificadas como consumidores de medios de comunicación). Se ha producido una modificación fundamental en este ámbito:
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La comercialización generalizada de los medios de comunicación en casi todo el mundo.
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La globalización y concentración de las empresas de comunicación de masas mediante conglomerados y redes
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La segmentación, personalización y diversificación de los mercados de medios de comunicación, con especial hincapié en la identificación cultural de la audiencia
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La formación de grupos empresariales multimedia que abarcan todas las formas de comunicación, por supuesto, Internet.
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Una mayor convergencia empresarial entre operadores de telecomunicaciones, fabricantes de ordenadores, proveedores de Internet y empresas propietarias de los medios de comunicación.
La formación de estas redes globales ha sido posible gracias a las políticas públicas y los cambios institucionales caracterizados por: La Liberación, la Privatización y la Desregularización regulada nacional e internacionalmente, como políticas gubernamentales favorables al mercado que han predominado a partir de los años ochenta.
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LA DIMESIÓN CULTURAL DEL PROCESO DE TRANFORMACIÓN MULTINIVEL DE LA COMUNICACIÓN: Puede entenderse en el punto de intersección de dos pares de tendencias contrapuestas: el desarrollo paralelo de una cultura global y de múltiples culturas identitarias; y el ascenso simultáneo del individualismo y el comunalismo como dos modelos culturales opuestos, aunque igualmente poderosos, que caracterizan nuestro mundo. La capacidad o incapacidad para crear protocolos de comunicación entre estos marcos culturales contradictorios define la posibilidad de comunicación entre los sujetos de los distintos procesos de comunicación.
En definitiva, cada uno de esto elementos de esta gran transformación de la comunicación representa la expresión de las relaciones sociales, en última instancia de las relaciones de poder que subyacen a la evolución del sistema de comunicación multimodal. Esto se evidencia en la persistencia de la brecha digital.
Por otra parte la creciente influencia de las empresas del sector de los medios de información y comunicación sobre las instituciones públicas reguladoras puede poner la revolución de las comunicaciones al servicio de los intereses empresariales. Asimismo las élites políticas o los aparatos ideológicos y religiosos con frecuencia reducen y vigilan la libertad de expresión y comunicación de Internet y del sistema multimedia global-local. Para identificar con mayor precisión el proceso de cambio de cada una de estas dimensiones en conjunto definen la transformación de la comunicación en la era digital a continuación.
La convergencia tecnológica y el nuevo sistema multimedia: de la comunicación de masa a la autocomunicación de masas.
“No es nada sorprendente que el nuevo paradigma tecnológico basado en las tecnologías de la información y de la comunicación que surgió en los años setenta tuvieran una influencia decisiva en el mundo de la comunicación”. Desde un punto de vista tecnológico, las redes de comunicación, las redes de ordenadores y las redes de radio y televisión convergieron gracias a las redes digitales, las nuevas tecnologías de transmisión y almacenamiento de datos, en partículas la fibra óptica, las comunicaciones por satélite y el software avanzado.
Igualmente las diferentes tecnologías y modelos empresariales, apoyados por las políticas de las agencias reguladoras, indujeron diversas tendencias de cambio en cada uno de los elementos del sistema de comunicación. En los ochenta la radio y la televisión revolucionaron en una dirección subrayada la continuidad en la forma de comunicar al tiempo que aumentaba la diversidad de plataformas de difusión y la concentración de la propiedad de los medios.
La radio, la televisión y la prensa siguieron siendo en gran medida medios de comunicación de masas, en cambio, las redes de ordenadores y las telecomunicaciones supieron sacar partido al potencial de la digitalización y el software de código abierto para generar nuevas formas de comunicación interactiva local-global, a menudo creadas por los propios usuarios de las redes.
La televisión mutante, la eterna compañera
La televisión paso de ser un sistema de comunicación unidireccional altamente centralizado, basado en un número limitado de redes de emisoras, a un sistema de emisión altamente diversificado y descentralizado basado en la mayor capacidad de transmisión.
La televisión digital comenzó a funcionar en los países más avanzados en el periodo 2009-2012, estas tecnologías digitales han permitido la multiplicación de canales que se pueden recibir. No obstante antes de la llegada de dicha televisión ya había surgido la proyección de canales y programaciones televisivas diversas en todo el mundo. Los incrementos en los países Europeos y Norteamericanos muestran aumentos similares.
La inserción de la televisión da muestra del aumento de horas que pasan las personas frente a esta el cual ha crecido a un ritmo constante en la mayoría de los países. Así pues la televisión está viva y sigue siendo el principal medio de comunicación de masas del siglo XXI el único cambio que se percibe es la división de la televisión en varios canales, a menudo, expuesto a audiencias concretas, una práctica de la difusión restringida que tiende a aumentar la diferenciación cultural en el mundo de los medios de comunicación.
Por otra parte, la televisión sigue siendo un medio de comunicación de masas desde la óptica del emisor, pero a menudo es un medio de comunicación personal desde la óptica del receptor. La creciente capacidad para manipular la recepción de televisión incluye un software el cual es competente de programar grabaciones y saltar publicidad, siendo esto una gran amenaza para las cadenas de televisión ya que son su principal fuente de ingreso.
Así, aunque la televisión sigue siendo el medio de comunicación de masas dominante, la tecnología, los negocios y la cultura la han transformado profundamente, hasta el punto de que ahora se considera un medio que combina la difusión masiva con difusión personalizada.
Por último las emisoras locales de las redes de televisión fueron perdiendo se capacidad para decidir el contenido de la programación y se vieron obligadas a emitir productos elaborados en la central, a menudo basados en sistemas automatizados, como por ejemplo información del tiempo “local” presentada en un tono familiar por periodista que en su vida habían pisado el lugar del que estaban hablando.
La radio: conectar en red el lugar imaginado
Este medio de comunicación de masas el más adaptable para los horarios individuales y a la ubicación de la audiencia durante el siglo XX, ha seguido una trayectoria de integración vertical parecida. La mayor parte del contenido de las noticias locales es, son programas genéricos adaptados al contexto de la audiencia.
Por otro lado las posibilidades que se tiene de personalización y diferenciación que permiten las tecnologías digitales que se han utilizado una vez más para disfrazar la producción centralizada de productos distribuidos localmente adaptados a audiencias específicas siguiendo modelos de marketing.
En conclusión, las tecnologías de la libertad y su potencial de diversificación no llevan necesariamente a la diferenciación de programación y localización del contenido, sino que más bien permiten falsear la identidad descentralizada como eficaz estrategia empresarial.
El auge de internet y de las comunicaciones inalámbricas
Además, las redes de ordenadores, el software de código abierto, y el rápido desarrollo de la capacidad de conmutación y transmisión digital de las redes de telecomunicaciones han llevado a la difusión de Internet tras su privatización en los años noventa. Se cree que la invención de internet es de hace unos pocos años pero la realidad esta es un tecnología antigua dada por primera vez en 1969. Pero su propagación a gran escala no se dio sino hasta la regulación de varios factores como lo fueron mayor ancho de la banda, el acceso y transmisión de contenido entre otros. Por consiguiente la cifra de usuarios dio un giro de 4 millones en 1995 a 1.400 millones en 2008. No obstante, desde el 2000 las brecha digital se ha ido reduciendo.
Exactamente desde los años noventa se originó otra revolución de las comunicaciones en todo el mundo: La explosión de las comunicaciones inalámbricas, con mayor capacidad de conectividad y ancho de banda en las sucesivas generaciones de teléfonos móviles esta ha sido la más grande difusión de tecnología en la historia de las comunicaciones.
Asimismo, hay un nuevo escalón de convergencia tecnológica que integra Internet y las comunicaciones inalámbricas, incluyendo redes Wi-Fi y Wi-MAX, y diversas aplicaciones que distribuyen la capacidad de comunicación a través de redes inalámbricas multiplicando así los puntos de acceso a internet. En el nuevo modelo de telecomunicaciones la comunicación inalámbrica se ha convertido en la forma predominante de comunicación en todas partes, especialmente en países en desarrollo.
Finalmente la posibilidad tecnológica de una red de banda ancha inalámbrica casi ubicua ya existe, lo que incrementará las posibilidades de comunicación multimodal de cualquier tipo de información en cualquier formato, entre todas personas y desde cualquier lugar. Sin embargo, para que esta red global funcione realmente, tiene que construirse la infraestructura adecuada e implantarse una regulación propicia, tanto nacional como internacionalmente.
Autocomunicación de masas
Teniendo en cuenta que el autor pasa de hablar de difusión y los medios de comunicación a la comunicación en general. Internet, la World Wide Web y las comunicaciones inalámbricas no son medios de comunicación en el sentido tradicional.
EL CORREO ELECTRÓNICO: es fundamentalmente una forma de comunicación personal, aun teniendo en cuenta las copias múltiples y los envíos masivos de correo.
LA WORLD WIDE WEB: Es una red de comunicación utilizada para enviar e intercambiar documentos. Estos documentos pueden ser textos, sonidos, vídeos, programas de software, literalmente cualquier cosa puede digitalizarse.
INTERNET: es el tejido de la comunicación de nuestras vidas: para el trabajo, los contactos personales, la información, el entretenimiento, los servicios públicos, la política y la religión.
No se puede aislar el uso de internet como entretenimiento o para ver las noticias y compararlo con los medios de comunicación de masas en horas de “visionado” porque trabajar con Internet incluye la búsqueda ocasional de páginas web no relacionadas con el trabajo o el envío de correos electrónicos privados como resultado de la cada vez más extendida multitarea en el nuevo entorno informacional. No obstante, Internet se usa cada vez más para acceder a medios de comunicación (televisión, radio, periódicos) así como a cualquier forma de producto informativo o cultural digitalizado ( películas, música, revistas, libros, artículos de periódicos, bases de daros).
Todavía no hay un modelo de negocio claro para el periodismo en línea pero, internet y las tecnologías digitales han transformado el proceso de trabajo de periódicos y medio de comunicación de masas en toda regla. Los periódicos se han convertido en organizaciones conectadas en red internamente que se conectan globalmente a redes de comunicación en Internet.
La difusión de internet, las comunicaciones inalámbricas, los medios de comunicación digitales y una serie de herramientas de software social han provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento.
Con la convergencia de Internet y las comunicaciones inalámbricas y la difusión gradual de una mayor capacidad de banda ancha, el poder de procesamiento de información y comunicación de Internet llega a todos los ámbitos de la vida social como llegan la red eléctrica y la energía en las sociedades industriales.
El creciente interés de los medios de comunicación corporativos por las formas de comunicación basadas en Internet refleja el reconocimiento de la importancia del auge de esta nueva forma de comunicación social que se ha denominado autocomunicación de masas. Es comunicación de masa porque llega a una audiencia potencialmente global a través de las redes y de la conexión a internet.
Asimismo, su contenido está autogenerado, su emisión autodirigida y su recepción autoseleccionada por todos aquellos que se comunican. Éste es un nuevo ámbito de comunicación y también un nuevo medio sustentado por redes de ordenadores que hablan un lenguaje digital y cuyos emisores están repartidos e interaccionan por todo el mundo.
Para concluir el medio, incluso un medio tan revolucionario como éste, no determina el contenido ni el efecto de sus mensajes. Pero tiene el potencial de hacer posible una diversidad ilimitada y la producción autónoma de la mayoría de los flujos de comunicación que construyen el significado en el imaginario colectivo.
El cambio cultural en un mundo globalizado
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Para que haya comunicación, emisores y receptores han de tener códigos comunes.
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Difusión a una audiencia genérica-Audiencias concretas adaptando el mensaje al receptor
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Para identificar la audiencia es necesario comprender sus distintos códigos culturales
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Globalización cultural: Se refiere a la aparición de un conjunto de valores y creencias específicos que, en gran medida, se comparten en todo el mundo.
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Identificación cultural: Se refiere a la existencia de conjuntos de valores y creencias específicos en los que se reconocen determina dos grupos humanos. La identificación cultural es, en gran medida, resultado de la geografía y de la historia de la organización humana, pero también puede formarse a partir de proyectos concretos de construcción de la identidad.
-Individualismo: Es el conjunto de valores y creencias que da prioridad a la satisfacción de las necesidades, deseos y proyectos de cada individuo en la orientación de su comportamiento.
-Comunalísmo: Es el conjunto de valores y creencias que sitúa el bien colectivo de una comunidad por encima de la satisfacción personal de cada uno de sus miembros. La comunidad se define, en este contexto, como el sistema social organizado en torno a un subconjunto de atributos culturales o materiales comunes.
-La religión es una de las principales fuentes de identificación co-lectiva en algunas partes de! mundo, especialmente en Estados Unidos, Latinoamérica, India y las sociedades islámicas, pero no en la mayoría de Europa (con algunas excepciones como Polonia o Irlanda) ni en e! este de Asia, donde es idiosincrática y apenas interfiere en la conducta.
- Existe efectivamente una cultura global que puede observarse se en tres niveles. Existe la conciencia de un destino común del planeta que habitamos, ya sea en cuanto a medio ambiente, derechos humanos, principios morales, interdependencia económica global o seguridad geo- política. Hay una cultura global multicultural que se caracteriza por la hibridación y mezcla de culturas de distintos orígenes como en la difusión de la música hip hop en versiones adaptadas en todo e! mundo o los vídeos remezclados que pululan por YouTube. La que quizás sea la capa fundamental de la globalización cultural es la cultura del consumismo, directamente relacionada con la formación de un mercado capitalista global.
La articulación entre globalización e individualismo lleva a la difusión del consumismo como la forma individual de relación con un proceso de globalizaci6n dominado por la expansi6n del capitalismo.
-El branding es la dimensión cultural del mercado global y el proceso por el que los individuos asignan un significado a su consumismo
-La combinación de identificación e individualismo está en el origen de la cultura del individualismo en red que los sociólogos consideran el modelo de sociabilidad de la sociedad red
. La fusión de comunalismo e identificación lleva al reconocimiento de múltiples identidades en un mundo formado por distintas comunidades culturales.
Los vectores de la comunicación de los modelos culturales
-No existe una relación directa entre cada uno de los cuatro modelos culturales definidos antes y unas tecnologías o formas de comunicación específicas.
-El precursor del consumismo de marca es el sector del entretenimiento global en su amplia gama de productores: películas, música, espectáculos, telenovelas, videojuegos, juegos en línea multijugador, periódicos, revistas, edición de libros y toda la parafernalia iconográfica, desde la ropa hasta bienes de consumo de diseño.
- En realidad, las culturas resisten y evolucionan por su cuenta, como sostendré a continuación. Pero hay algo que es más importante en términos analíticos y prácticos: la cultura global no es una cultura americana a pesar del desproporcionado porcentaje de empresas estadounidenses en el sector cultural. Lo global es global.-Las telenovelas, seriales para la televisión, si bien se producen originalmente en Latinoamérica, principalmente en Venezuela, México, Brasil y Colombia, se han convertido en productos para la exportación en todo el mundo.
-Incluso la CNN emite versiones diferentes dependiendo de su audiencia. CNN International es muy diferente de la CNN estadounidense; CNN en español (en Latinoamérica) tiene políticas de programación e información específicas; y CNN+ en España es abiertamente crítica con la política exterior estadounidense, una condición previa para atraer audiencia entre la mayoría de españoles en un país en el que el 93% de la población se opuso a la guerra de Irak desde el principio. Es a través de esa diversidad de redes globales de noticias e información como una cultura cosmopolita embrionaria encuentra el apoyo de una plataforma de difusión de medios de comunicación.
-Por último, la cultura del individualismo en red encuentra su plataforma preferida en el variado universo sobre la autocomunicación de masas: Internet, comunicación inalámbrica, juegos en línea y redes digitales de producción cultural, remezcla y distribución.
Protocolos de comunicación en un mundo multicultural
-Los protocolos de comunicación, en este contexto, se refieren a las prácticas y sus plataformas organizativas de apoyo que permiten compartir significados entre los campos culturales de la sociedad red global (consumismo, individualismo en red, cosmopolitismo y multiculturalismo) La publicidades la columna vertebral de las redes de empresas de comunicación locales y globales 198. Por eso está presente en todas partes, en todos los modelos culturales y utiliza todas las plataformas, de la televisión y la radio a Internet y los teléfonos móviles. Es a través de la publicidad como la cultura de la mercantilización, núcleo del capitalismo global, influye en todas las expresiones culturales y en su soporte mediático. La construcción de un lenguaje común a los medios de comunicación reformateando una fórmula compartida de contar historias e integrando géneros (por ejemplo, el infoentrenamiento) se consigue gracias a la versatilidad de la digitalización. El branding (comercial o de otro tipo) estructura la relación entre individuos y colectivos respecto a los distintos modelos culturales.
-El branding es más eficaz cuando se da la integración vertical de los productos mediáticos facilitada por la globalización y conexión en red de las industrias culturales La constitución de un hipertexto digital en red formado por con- tenidos multidireccionales de todo tipo y basados en patrones de conexión interactivos de todo el mundo con todo el mundo in- duce una cultura común: la cultura de la coproducción del contenido que se consume, independientemente del contenido específico.
La audiencia creativa
-La audiencia es pasiva y activa al mismo tiempo. La mente actúa de tal forma que las informaciones, ideas e impresiones nuevas se toman, evalúan e interpretan a la luz del esquema cognitivo y de la información acumulada de la experiencia anterior. La investigación acumulada durante las últimas décadas confirma que la audiencia media presta relativamente poca atención, sólo recuerda una pequeña fracción y no se siente sobrecargada en absoluto por el flujo de información o las opciones disponibles en los medios y mensajes.
-Al definir su propio significante en el proceso de recepción del mensaje significado, el receptor construye el significado del mensaje a partir de los materiales del mensaje enviado, pero incorporándolos en otro campo semántico de interpretación. Esto no quiere decir que el sujeto comunicativo no se vea influido, e incluso engañado, por el contenido y el formato del mensaje. Pero la construcción de significado es compleja y depende de mecanismos de activación que combinan diferentes niveles de implicación en la recepción del mensaje.
-Otros estudios sobre los usos de Internet 2010 y de las comunicaciones inalámbricas muestran resultados similares. Las redes de comunicación horizontales basadas en Internet se activan gracias a sujetos comunicativos que determinan tanto el contenido como el destino del mensaje y son al mismo tiempo emisores y receptores de flujos de mensajes multidireccionales
-La comunicación también se da a través de múltiples vías: canales de televisión y emisoras de radio (globales, nacionales y locales) y sus redes, numerosos periódicos impresos o en línea y una cantidad ingente de sitios web y espacios sociales basados en la web que organizan las redes de comunicación de millones de emisores y receptores.
-El emisor y el receptor tiene que interpretar los mensajes que recibe de distintos modos de comunicación y múltiples canales de comunicación integrando su propio código en la interacción con el código del mensaje originado por el emisor y procesado en subcódigos de modos y canales.
- La convergencia es fundamentalmente cultural, y se produce, en primer lugar, en las mentes de los sujetos comunicadores que integran varios modos y canales de comunicación en sus costumbres y en su interacción
La comunicación en la era digital global
-Las tecnologías de la información y comunicación basadas en la microelectrónica permiten la combinación de todos los tipos de comunicación de masas en un hipertexto digital, global y multicanal. La capacidad interactiva de! nuevo sistema de comunicación da paso a una nueva forma de comunicación, la auto comunicación de masas, que multiplica y diversifica los puntos de entrada en el proceso de comunicación.
- Hay cuatro motivos para ello: la comunicación corporativa es diversa y, hasta cierto punto, competitiva, lo que deja cierto espacio para la elección como estrategia de marketing; las redes de comunicación independientes necesitan cierto espacio vital para resultar atractivas para los ciudadanos-consumidores, y así ampliar los nuevos mercados de la comunicación; las políticas reguladoras están en manos de instituciones que, en principio, defienden el interés público, si bien a menudo traicionan este principio, como ha sucedido en Estados Unidos en las dos últimas décadas; las nuevas tecnologías de libertad aumentan la capacidad de la gente para incorporar nuevas formas de comunicación de maneras que intentan, aunque no siempre con éxito, ir por delante de la mercantilización y el control.
Protocolos de comunicación en un mundo multicultural
-Los protocolos de comunicación son las prácticas y sus plataformas organizativas de apoyo que permiten compartir significados entre los campos culturales de la sociedad red global (consumismo, individualismo en red, cosmopolitismo y multiculturalismo.
-Los protocolos de comunicación son prácticas transversales que se entrelazan con las prácticas.
